Сквозная аналитика

Но реалии таковы, что почти никто не воспринимает этот инструмент всерьез. Кто-то считает его интересным, но не может применить на своих проектах. Другие при упоминании сервиса мгновенно теряют к нему интерес.

Если отбросить личностные предпочтения и изучить вопрос предметно, то СА можно превратить в один из самых полезных инструментов. Как это уже сделали серьезные компании, использующие разные виды рекламы. При помощи сервиса они детально анализируют РК и находят самые эффективные стратегии.

Но это все лирика. Если переходить к конкретике, то следует сказать о трех ключевых достоинствах сквозной аналитики:

1. Возможность отслеживания всего цикла сделки — от реакции на рекламу до оплаты товара/услуги.
2. Сбор углубленной статистики по любым направлениям маркетинга с учетом количества сделок, лидов и прибыли без учета вложений.
3. Доступ к воронке продаж, открывающей информацию о срабатывающих объявлениях и эффективных ключевых словах.

Эти три фактора наглядно показывают значимость анализа и подтверждают тезис о том, что бизнесу она приносит только пользу.

Подробней про использование сквозной аналитики

Детальное изучение РК требует наличия разноплановых сведений. Здесь явно недостаточно знать, сколько было потрачено средств на показы и клики. Не обойтись и без подсчета звонков, отправленных заявок, обращений в чат поддержки и т. д. Хотя и эти данные показывают картину далеко не полностью.

Для наглядности сравним два вида аналитики по их возможностям:

1. Стандартная — не учитывает прибыль от каждого клиента (LTV) и его стоимость, ROI и конверсию в продажи.
2. Сквозная — позволяет получить любые сведения (от кликов по рекламе до перечисления средств с выборкой по конкретным клиентам).

Второй метод анализа дает исчерпывающую картину по затратам с обеих сторон и показывает эффективность рекламы. Это полезно в случае успеха РК и при ее неудовлетворительных результатах. Можно понять, где именно допущена ошибка, а также вовремя отказаться от неэффективных способов привлечения клиентов.

ВАЖНО: Углубленное изучение рекламных каналов иногда помогает открыть источники лидов, которые изначально даже не рассматривались.

СА позволяет:

• точно варьировать затраты с учетом ROI;
• понять реальную цену каждого клиента;
• ускорить изучение результатов маркетинга;
• объединить сведения о расходах (для этого используются коллтрекинг, веб-аналитика и CRM).

Перечисленные аргументы никак не назовешь недостаточно убедительными. Они еще раз показывают возможности детального изучения РК.

Примеры сквозного анализа

От теории перейдем к практике. И здесь следует показать, как строится СА и происходит ее внедрение в РК. Но также важно понимать, что для интеграции аналитики требуется программирование. А для этого необходимо иметь или привлечь соответствующих специалистов.

Рассмотрим несколько вариантов СА

Простая аналитика

Простейший анализ рекламной кампании заключается в сравнении прибыли и затрат. Но он позволяет сделать поверхностные выводы, которые не учитывают особенности выбранной сферы бизнеса, форс-мажоры, сезонность и другие факторы.

С таким подходом нельзя понять эффективность каждого рекламного канала в отдельности. Это очень плохо. Например, если одно направление будет давать условную прибыль 100 рублей, а два других совместно нести убыток в 80 рублей, то работа получится «в плюс». Хотя при наличии детальной выборки можно было бы отключить убыточные каналы и получить кратно больший доход.

Подобие сквозной аналитики

К простейшему анализу добавляются Google.Analytics и Яндекс.Метрика. Эти сервисы позволяет исследовать эффективность каждого рекламного канала и объединить все данные в единую Excel-таблицу.

Такой подход отсекает значимую часть потенциальных клиентов. В их числе те, кто по привычке посещает офлайн-магазины и использует обычные письма.

Полноценная СА

Здесь сложно найти даже незначительные изъяны. Метод задействует все сервисы, в которых используется анализ и активный маркетинг. Среди прочего он позволяет отследить:

• конверсию на выбранном ресурсе;
• эффективность онлайн-рекламы;
• работу продажников, использующих CRM-систему;
• офлайн-каналы;
• поступающие звонки.

Но чтобы все работало, потребуется провести точную настройку и внедрить CRM-систему.

Какие инструменты необходимы для использования СА?

Для ответа на этот вопрос важно понять простейшую аксиому: СА предполагает использование разных инструментов. У каждого есть свои особенности, которые в идеале следует изучить. Это поможет выбрать оптимальный инструментарий в достижении поставленных целей.

Сочетание мониторинга звонков с рекламы (коллтрекинг) и СА позволяет делать правильные выводы о выбранной маркетинговой стратегии. А это прямой путь к повышению продуктивности РК через улучшение взаимодействия с ЦА.

Заключение

Не нужно думать, что вы сумели открыть «золотую жилу» и спешить подключать сервис. Во-первых, это достаточно сложно и для полной отладки всех процессов потребуются специальные знания (либо можно доверить процесс профессионалам). Во-вторых, везде есть явные и скрытые минусы, требующие тщательного изучения. В-третьих, метод требует вложений и подчас немалых.

Анализируем предстоящие расходы и ищем подводные камни

Сквозная аналитика — серьезное решение, идеально подходящее крупным игрокам. Для рекламы товаров/услуг они используют комплексный подход, основанный на взаимодействии с разными рекламными площадками. Конечно, это требует затрат, ежемесячный размер которых даже по самым скромным подсчетам превышает 50 000 рублей. С такими объемами просто невозможно работать устаревшими методами, вручную составляя ответы по объявлениям, каналам и платформам.

Поэтому если на данном этапе вы используете только Яндекс.Директ, то не торопитесь переходить к СА. Для этого нужно как минимум масштабировать РК.

Проверенные кейсы — лучшее решение для снижения рисков

Использование сквозного анализа сопряжено с массой нюансов. Один из самых значимых и сложных — сведение всех получаемых сведений воедино. Этот процесс существенно облегчают использование CRM и хорошей облачной системы.

Если все сделать правильно и исключить ненужные риски, компания неизбежно получит существенный приток клиентов и увеличит прибыль. Это станет триггером к повышению ее конкурентоспособности и закрепления в своей нише.