Репутация в сети

Репутация - важная составляющая бизнеса, а интернет - место, где люди ищут отзывы и информацию о бренде, продукте и личности. Сформировать и поддержать положительный имидж в сети помогает Online Reputation Management - в переводе с английского «управление репутацией в сети». Разберемся, кому и когда это нужно.

Коротко об управлении репутацией:

Кому:

• Публичным личностям - известные люди притягивают к себе много внимания
• Брендам - доброе имя держится на мнении людей и отзывах пользователей
• Компаниям - маркетингу и продажам важны отзывы о продуктах, а отделу кадров отзывы от бывших сотрудников
• Государственным учреждениям - ORM поможет улучшить работу и понять нужды граждан

Когда:

• При «черном» пиаре со стороны недобросовестных конкурентов
• Если поисковая выдача по брендовым запросам заполнена негативными отзывами
• Когда в сети присутствует масса неверной и недостоверной информации о продукте или услуге - необязательно отрицательной
• Всегда, когда необходимо повысить репутацию или укрепить ее

Задачи ORM

С помощью ORM решают две задачи - избавляются от негативной и формируют положительную репутацию. К сожалению, обычно к управлению репутацией обращаются в момент кризиса - когда негатив уже сказывается на работе компании.

Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде - она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.

Создание и поддержание имиджа

Для создания положительного имиджа используют следующие каналы:

• Размещение информации в каталогах и справочниках.
• Социальные сети.
• Тематические сайты и форумы.
• Собственный блог и видеоканал.
• Оффлайн-реклама: тв, радио, наружная.

Работа с негативом

Это то, что обычно подразумевают под управлением, хотя по сути это уже исправление репутации.

Методы работы:

• Удаление негативной информации. Применяется в случаях распространения ложной информации. Обычно площадки идут навстречу.
• Вытеснение. Поисковая выдача заполняется альтернативной информацией по нужному запросу.
• Реакция. Представитель компании утилизирует реальный негативный опыт пользователя с помощью признания вины, извинений, компенсации. Так можно показать что вам не все равно и вы заботитесь о качестве продукта.
• Переговоры. Если известен автор, то с ним можно договориться при помощи юриста. Это актуально, когда распространяют информацию, которая порочит вашу деловую репутацию.
• Право на забвение. В 2014 году Европейский суд принял постановление, которое обязало удалять «неточную, заведомо ложную и более неактуальную» информацию из поисковых систем. А в 2015 подобный федеральный закон приняли и в России. Причем во всех поисковиках уже есть формы для запроса на удаление данных, например в «Яндекс», Google или Mail.ru.

Мы не рассматриваем возможность использования «черных» методов (пессимизация сайтов, подведение под фильтры, злонамеренные накрутки, спам и пр.), поскольку полагаем, что в любых случаях можно действовать в рамках этики и закона. Кроме того, любой негатив можно победить с помощью стандартных инструментов.

Какие этапы включает управление репутацией:

• Сбор и анализ упоминаний, оценка репутации.
• Работа с негативом: удаление, опровержение, диалог с аудиторией.
• Посев - увеличение нейтральных и положительных отзывов в соцсетях, на форумах, площадках, сайтах; публикация материалов на различных тематических площадках и в СМИ.
• SERM (search engine reputation management, в переводе управление репутацией в поисковых системах) — вытеснение и удаление из топа выдачи сайтов и статей с отрицательной информацией.
• Мониторинг - отслеживание новых упоминаний.

Первичный репутационный анализ можно провести самостоятельно, проверив брендовые запросы в поисковых системах. Но профессионально оценить состояние можно лишь с помощью специальных инструментов.

Как компании работают с репутацией

Представители компании

В обществе сайт pikabu.ru стал площадкой для «излияний праведного гнева». Сайт обладает огромной аудиторией (около 1 миллиона в день), негатив мгновенно распространяется по соцсетям и СМИ.

Крупные компании нашли выход - на сайте работают официальные представители. Они отслеживают упоминания, утилизируют негатив, общаются с аудиторией. Например, вот как это делает «Почта России» - у нее есть официальный представитель под псевдонимом Дмитрий Маркин и свое сообщество. Причем персонаж компаниии также представлен в Twitter и «ВКонтакте».

Когда репутация под угрозой

В 2017 году случился крупный скандал - в сети распространился негатив касательно технического овердрафта на картах «Сбербанка». Представители компании разъясняли спорные моменты практически во всех каналах: Facebook, «ВКонтакте», banki.ru и т.д.

Еще одна банковская история. Из-за перебитого оптоволоконного кабеля некоторое время не работали карты у клиентов «Рокетбанка» и банкоматы «Открытия». Вот как компании справились с ситуацией.

Управление репутацией - это не только работа с негативом. Интернет предоставляет широкие возможности для построения позитивного образа и обратной связи с пользователями. Просто обычно к методам ORM обращаются, когда негатив уже распространился и с ним нужно что-то делать.

Чтобы не допускать подобного, стоит периодически проводить аудит репутации. Это можно сделать как с помощью специалистов, так и самостоятельно. Но для грамотного управления репутацией в сети потребуется привлечь специалистов.