Репутация - важная составляющая бизнеса, а интернет - место, где люди ищут отзывы и информацию о бренде, продукте и личности. Сформировать и поддержать положительный имидж в сети помогает Online Reputation Management - в переводе с английского «управление репутацией в сети». Разберемся, кому и когда это нужно.
Коротко об управлении репутацией:
Кому:
- Публичным личностям - известные люди притягивают к себе много внимания
- Брендам - доброе имя держится на мнении людей и отзывах пользователей
- Компаниям - маркетингу и продажам важны отзывы о продуктах, а отделу кадров отзывы от бывших сотрудников
- Государственным учреждениям - ORM поможет улучшить работу и понять нужды граждан
Когда:
- При «черном» пиаре со стороны недобросовестных конкурентов
- Если поисковая выдача по брендовым запросам заполнена негативными отзывами
- Когда в сети присутствует масса неверной и недостоверной информации о продукте или услуге - необязательно отрицательной
- Всегда, когда необходимо повысить репутацию или укрепить ее
Задачи ORM
С помощью ORM решают две задачи - избавляются от негативной и формируют положительную репутацию. К сожалению, обычно к управлению репутацией обращаются в момент кризиса - когда негатив уже сказывается на работе компании.
Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде - она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.
Создание и поддержание имиджа
Для создания положительного имиджа используют следующие каналы:
- Размещение информации в каталогах и справочниках.
- Социальные сети.
- Тематические сайты и форумы.
- Собственный блог и видеоканал.
- Оффлайн-реклама: тв, радио, наружная.
Работа с негативом
Это то, что обычно подразумевают под управлением, хотя по сути это уже исправление репутации.
Методы работы:
- Удаление негативной информации. Применяется в случаях распространения ложной информации. Обычно площадки идут навстречу.
- Вытеснение. Поисковая выдача заполняется альтернативной информацией по нужному запросу.
- Реакция. Представитель компании утилизирует реальный негативный опыт пользователя с помощью признания вины, извинений, компенсации. Так можно показать что вам не все равно и вы заботитесь о качестве продукта.
- Переговоры. Если известен автор, то с ним можно договориться при помощи юриста. Это актуально, когда распространяют информацию, которая порочит вашу деловую репутацию.
- Право на забвение. В 2014 году Европейский суд принял постановление, которое обязало удалять «неточную, заведомо ложную и более неактуальную» информацию из поисковых систем. А в 2015 подобный федеральный закон приняли и в России. Причем во всех поисковиках уже есть формы для запроса на удаление данных, например в «Яндекс», Google или Mail.ru.
Мы не рассматриваем возможность использования «черных» методов (пессимизация сайтов, подведение под фильтры, злонамеренные накрутки, спам и пр.), поскольку полагаем, что в любых случаях можно действовать в рамках этики и закона. Кроме того, любой негатив можно победить с помощью стандартных инструментов.
Какие этапы включает управление репутацией:
- Сбор и анализ упоминаний, оценка репутации.
- Работа с негативом: удаление, опровержение, диалог с аудиторией.
- Посев - увеличение нейтральных и положительных отзывов в соцсетях, на форумах, площадках, сайтах; публикация материалов на различных тематических площадках и в СМИ.
- SERM (search engine reputation management, в переводе управление репутацией в поисковых системах) — вытеснение и удаление из топа выдачи сайтов и статей с отрицательной информацией.
- Мониторинг - отслеживание новых упоминаний.
Первичный репутационный анализ можно провести самостоятельно, проверив брендовые запросы в поисковых системах. Но профессионально оценить состояние можно лишь с помощью специальных инструментов.
Как компании работают с репутацией
Представители компании
В обществе сайт pikabu.ru стал площадкой для «излияний праведного гнева». Сайт обладает огромной аудиторией (около 1 миллиона в день), негатив мгновенно распространяется по соцсетям и СМИ.
Крупные компании нашли выход - на сайте работают официальные представители. Они отслеживают упоминания, утилизируют негатив, общаются с аудиторией. Например, вот как это делает «Почта России» - у нее есть официальный представитель под псевдонимом Дмитрий Маркин и свое сообщество. Причем персонаж компаниии также представлен в Twitter и «ВКонтакте».
Когда репутация под угрозой
В 2017 году случился крупный скандал - в сети распространился негатив касательно технического овердрафта на картах «Сбербанка». Представители компании разъясняли спорные моменты практически во всех каналах: Facebook, «ВКонтакте», banki.ru и т.д.
Еще одна банковская история. Из-за перебитого оптоволоконного кабеля некоторое время не работали карты у клиентов «Рокетбанка» и банкоматы «Открытия». Вот как компании справились с ситуацией.
Управление репутацией - это не только работа с негативом. Интернет предоставляет широкие возможности для построения позитивного образа и обратной связи с пользователями. Просто обычно к методам ORM обращаются, когда негатив уже распространился и с ним нужно что-то делать.
Чтобы не допускать подобного, стоит периодически проводить аудит репутации. Это можно сделать как с помощью специалистов, так и самостоятельно. Но для грамотного управления репутацией в сети потребуется привлечь специалистов.
