Сквозная аналитика
Это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных о продажах, отслежива… Стоп. Скорее всего, вы читаете это в каждой второй статье.
В лучшем случае, пришли к выводу, что это штука хорошая, но не про вас. В худшем - прошли мимо. А инструмент это полезный и нужный: поможет сэкономить время и систематизировать данные о продажах.
Сервисы сквозной аналитики действительно приносят результат. Сквозная веб-аналитика - это именно то, что стремится внедрить и получить крупная компания, которая комбинирует рекламные размещения, пытается найти самую оптимальную маркетинговую стратегию.
Давайте сразу к делу, без теории.
Три неоспоримых плюса сквозной аналитики:
- Платформа, где автоматичеcки собирается статистика по всем каналам маркетинга с привязкой к лидам, сделкам и выручке из CRM.
- Подробная воронка продаж от бюджетов на рекламу до ROI, которая покажет не только источник, с которого пришел клиент, но и ключевое слово в контекстной рекламе.
- Система, которая позволит отследить полный цикл сделки с покупателем. От рекламного источника, с которого пришел клиент, до суммы, которую он вам заплатил.
Предлагаем разобраться с тем, почему сквозная аналитика - must have любого бизнеса.
Зачем нужна сквозная аналитика
Затраты на клики или показы не дают полную картину эффективности рекламы. Это косвенные показатели. Важно учитывать звонки, для чего используется коллтрекинг, заявки, чаты и другие возможные обращения клиента в компанию. Но этого все равно недостаточно для полноценной аналитики.
Вы точно знаете сумму, которую потратили на рекламу, и хотите также точно знать прибыль, которую она вам принесла.
Стандартная аналитика обходит стороной такие показатели, как ROI (возврат на маркетинговые вложения), конверсия в продажи, LTV (прибыль компании, которую она получает от клиента от начала и до конца сотрудничества с ним), стоимость заявки и посетителя и далее по списку.
Сквозная аналитика же дает возможность подробно рассмотреть все каналы затрат и понять, куда утекает рекламный бюджет. С её помощью проводится когортный анализ посетителей сайта и собираются все данные - от первого клика до LTV. Так, у вас есть полноценная информация о каждом этапе, который проходит клиент и о затратах как с вашей, так и с его стороны. Вы знаете, сколько клиент потратил на вас, и сколько он «стоил» Вам. Подсчёт и сравнение этих затрат покажет реальную эффективность любого рекламного источника.
Таким образом, с помощью сквозной бизнес-аналитики вы можете узнать о Вашей рекламе то, о чем могли даже не догадываться. Например, открыть неочевидные источники «обильной» лидогенерации.
Со сквозной аналитикой вы можете:
- Узнать реальную стоимость одного клиента;
- Собрать все данные по рекламным затратам + из веб-аналитики + из коллтрекинга + данные из CRM и прибыли, сведите все данные в одной отчетности;
- Сэкономить время на сведение маркетинговых данных;
- Управлять рекламным бюджетом от показателя ROI, а не наобум.
Если Вы уже пришли к внутреннему выводу, что верить нужно только цифрам, а не ощущениям и опыту других, то добро пожаловать на борт.
Примеры сквозной аналитики
Предлагаем рассмотреть несколько вариантов построения сквозной аналитики. Основная проблема заключается в том, что внедрить ее не так-то просто - продукт сложный, без программиста никуда. Тем не менее, даже самый примитивный вариант СА лучше, чем его отсутствие.
Самая простая сквозная аналитика
Самая примитивная разновидность анализа - это взять рекламный бюджет и сравнить с данными о продажах.
Минусы: с таким подходом нельзя определить, какой канал принес прибыль, а какой убыток. «Не в минус работаем, и ладно» - вот результат такой аналитики. Но это лучше, чем ничего.
Почти настоящая сквозная аналитика
В этом случае в ход идут Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Трафик уже можно разделить по разным каналам, а, используя Excel, свести их с данными о продажах.
Минусы: часть клиентов все равно за бортом, потому что они пишут письма или пользуются оффлайн-точками.
Настоящая сквозная аналитика
В этой схеме идеально все. Она предполагает интеграцию всех сервисов с активным маркетингом и системами аналитики.
Здесь отслеживается:
- онлайн реклама;
- офлайн каналы;
- конверсия на сайте;
- входящие звонки;
- деятельность отдела продаж, работающий с CRM-системой.
Минусы: придется повозиться с точной настройкой и убедить отдел продаж работать с CRM-системой.
Инструменты сквозной аналитики
Нужно отдавать отчет, что сквозная аналитика - это комплекс инструментов. Не получится просто подключить и ждать чуда. Более того, СА состоит из разных компонентов, подключать или не подключать которые вы должны определить самостоятельно.
Система сквозной веб-аналитики в связке с коллтрекингом (как динамическим, так и статическим) агрегирует данные, и вы получаете полное представление о состоянии маркетинга всего бизнеса. Это позволяет сделать правильные выводы, подкрепленные фактами, найти причинно-следственные связи и «продуктивнее» работать с целевой аудиторией.
Выводы
Не кидайтесь в омут с головой.
Приготовьтесь, ведь это достаточно сложный для самостоятельного подключения сервис. Большие отраслевые игроки: Яндекс, Google, Битрикс стремятся к тому, чтобы интеграции производились максимально легко для пользователей.
Тщательно просчитайте все плюсы, минусы и расходы.
Если у вас из рекламных кампаний настроен только Яндекс.Директ, не стремитесь настраивать сквозную аналитику сейчас. Это решение для компаний, которые размещаются на нескольких рекламных площадках, как в онлайн, так и офлайн при тратах на рекламу свыше 50 000 рублей. Здесь сервисы сквозной аналитики – это как раз то, что нужно компании. Заполнение и составление подробных отчётов по каждому размещению, объявлению, кампании и площадке способно вызвать у маркетолога паническую атаку.
По возможности, используйте уже готовые решения.
Самое сложное - это внедрить систему таким образом, чтобы все данные сводились в ней. Если CRM уже есть то внедрение СА станет заметно проще. Идеально, если вы используете популярную облачную систему, так как интеграция с ними заметно проще, чем с самописной.
Таким образом, система сквозной бизнес-аналитики - это полезный и эффективный инструмент. Она способна вывести не только маркетинг, но и всю компанию на новый уровень, сделать Вас конкурентоспособнее.
